Direktiva EU 2024/825 o jačanju položaja potrošača u zelenoj tranziciji (Empowering Consumers - EmpCo) uvodi stroža pravila u pogledu načina na koji tvrtke u svojoj komunikaciji prema krajnjim potrošačima koriste tvrdnje povezane s održivošću, okolišem ili klimatskim utjecajem.

Ova direktiva je dio EU Zelenog plana i odgovara na tržište koje je sve više preplavljeno nejasnim i teško provjerljivim tvrdnjama o održivosti. Njome se mijenjaju Direktiva o nepoštenim poslovnim praksama (2005/29/EZ) i Direktiva o pravima potrošača (2011/83/EU), a s ciljem osnaživanja potrošača o donošenju održivijih odluka o kupnji i zaštite od obmanjujućih tvrdnji o okolišu i održivosti (greenwashing).

U Hrvatskoj su prilagodbe uključene u izmjene Zakona o zaštiti potrošača (NN 59/26) od 9. lipnja 2026. godine.

Kada stupa na snagu i na koga se odnosi?

EmpCo direktiva stupila je na snagu 27. rujna 2026., te se primjenjuje na sve tvrtke (bez obzira na broj zaposlenika ili promet) koje komuniciraju s potrošačima unutar EU (pisanim putem, usmeno, digitalno ili tiskano). To se odnosi i na tvrtke sa sjedištem izvan EU ako je njihova komunikacija usmjerena na kupce u državi članici EU.

EmpCo direktiva izravno cilja na suzbijanje zavaravajućeg marketinga i tzv. greenwashinga (lažnog ekološkog oglašavanja). U skladu s time, izjave na svim komunikacijskim medijima i materijalima (uključujući web stranice) moraju se prilagoditi i pružiti jasne dokaze za svoje tvrdnje o okolišu i održivosti, precizno ih formulirati i transparentno komunicirati.

Generičke tvrdnje ili izrazi poput  „zelen“, „ekološki“, „ekološki prihvatljiv“, „klimatski prihvatljiv“, „ekološki kompatibilan“, „CO₂-neutralan“ ili „biorazgradiv“ smatraju se tvrdnjama o okolišu i stoga prema EmpCo direktivi podliježu strogim zahtjevima u pogledu jasnoće i provjerljivih dokaza. Takve općenite tvrdnje dopuštene su samo ako za njih postoji priznata izvrsna ekološka učinkovitost ili je izjava jasno i precizno pojašnjena koja potrošačima omogućava razumijevanje na čemu se takve tvrdnje temelje.

Za tvrtke pa tako i one u turizmu to konkretno znači da tvrdnje o zelenom marketingu, oznake o održivosti i certifikati moraju biti potkrijepljeni vjerodostojnim, neovisno provjerenim dokazima.

Smjernice Ministarstva gospodarstva RH dostupne ovdje.

Savjeti za komuniciranje o  zelenim praksama

Good Tourism Institute je uoči stupanja direktive na snagu organizirao webinar o novim pravilima komunikacije o održivosti u turizmu. 

Kako bi olakšali dionicima procjenu usklađenosti svojih tvrdnji s EmpCo pravilima, Good Tourism Institute predložio je 'testiranje' u četiri koraka:

• Je li tvrdnja konkretna (referira li se na nešto specifično ili je općenita?),

• Je li utemeljena (postoje li dokazi?),

• Je li relevantna (je li informacija važna osobi koja je čita?) i

• Je li dokazana (može li potrošač informaciju samostalno provjeriti?)

Ponuđeni su primjeri ponuda turoperatora prije i poslije predloženog testiranja:

Prije: “Organiziramo jedinstvena, transformativna i ekološki prihvatljiva iskustva u prirodi tijekom cijele godine u veličanstvenim norveškim planinama. Usput brinemo o cijelom vašem putovanju, prijevozu prtljage i smještaju.”

Poslije: “Svaki dan vodimo vas na drugu veličanstvenu planinsku lokaciju u Norveškoj. Vaša torba stiže prije vas, krevet vas čeka u planinarskom domu, a stižete autobusom umjesto unajmljenim automobilom. Nemate ništa drugo na pameti osim planinarenja, biciklizma ili skijanja. Link - Kako to radimo i s kime surađujemo.”

Pri korištenju prakse generiranja tvrdnji o održivosti pomoću umjetne inteligencije, trebalo bi voditi računa o zamjenjivosti ('the swap-check'). Ako biste svoju tvrdnju/e o održivosti mogli zamijeniti s onom/onima od vaše konkurencije, a da nitko ne primijeti razliku, to nije/nisu dobra/e tvrdnja/e. Tvrdnje moraju biti autentične, dosljedne i provjerljive.

 

Izvor: EmpCo & MINGO & Good Tourism Institute