EmpCo direktiva: Novi EU vodič za zeleni marketing

Europska komisija za putovanja (ETC), NECSTouR i Globalni pokret za održivost destinacija (GDS-Movement) objavili su ažurirano izdanje publikacije „Dokazi, a ne obećanja: Praktični vodič za Direktivu EU o osnaživanju potrošača za destinacije“. Novo izdanje nadovezuje se na prvo koje je objavljeno u travnju ove godine. Vodič pomaže destinacijama, turističkim tvrtkama i organizatorima događaja da komuniciraju održivost na vjerodostojan, utemeljen na dokazima i usklađen način.

Direktiva o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju (EU) 2024/825, poznata kao EmpCo, na snazi je od 27. rujna 2026. godine. Direktiva jača zaštitu potrošača od obmanjujućih ekoloških tvrdnji i oznaka, zahtijevajući da tvrdnje budu jasne, specifične i potkrijepljene dokazima. Ti se zahtjevi primjenjuju na oznake, vizualne elemente i brendiranje, kao i na pisane izjave. Generičke tvrdnje poput „ekološki prihvatljivo“ ili „zeleno“ zabranjene su osim ako nisu potkrijepljene priznatim izvrsnim ekološkim performansama.

Što je novo u ovom dopunjenom izdanju?

• Nacionalna provedba: Novi odjeljak ispituje kako države članice prenose Direktivu u nacionalno zakonodavstvo. Nacionalna provedba također se razvija, pri čemu postoje razlike u usvajanju, stupanju na snagu i primjeni. Neke su države članice nova pravila uglavnom uključile u postojeće zakone o zaštiti potrošača (među njima i Hrvatska). Druge su ih proširile na nekoliko zakona koji pokrivaju zaštitu potrošača, ugovore, oglašavanje i nelojalnu konkurenciju.

• Opseg pravila: Vodič pojašnjava kada se pravila primjenjuju. EmpCo pokriva komunikaciju usmjerenu na potrošače, tako da korporativno izvještavanje i komunikacija s investitorima općenito spadaju izvan njegovog područja primjene, osim ako se ponovno ne koriste u marketingu. Javni status ne donosi automatsko izuzeće: DMO ili drugo javno tijelo koje prodaje ili plasira turističke proizvode posjetiteljima može se kvalificirati kao trgovac. Smjernice su stoga izravno relevantne za nacionalne turističke organizacije, DMO-e, kongresne urede, mjesta održavanja, turistička poduzeća i organizatore događaja.

• Osam načela za vjerodostojnost: jasne, ograničene generičke tvrdnje, utemeljene na dokazima, definirane, neovisna provjera, više od riječi, legitimne obveze i provedive. Ova načela nadopunjuju 6 koraka do vjerodostojnih tvrdnji predstavljenih u prvom izdanju. Uključuje praktične primjere koji pokazuju kako se tvrdnje visokog rizika mogu preoblikovati u vjerodostojne. Njegova glavna poruka je da prilika nije reći manje, već reći bolje.

• Klimatske tvrdnje: Revidirani odjeljak objašnjava kada su tvrdnje poput „net zero“ ili „ugljično neutralne“ visokorizične i kako funkcionira zabrana tvrdnji temeljenih na kompenzaciji. Također navodi što buduće obveze zahtijevaju da bi bile vjerodostojne.

• Certifikacija i provjera: Vodič detaljnije razmatra što čini oznaku održivosti vjerodostojnom, zašto su neovisna provjera i akreditacija važne te na što treba paziti pri odabiru sheme. Premda EmpCo Direktiva ne zahtijeva od organizacija da budu certificirane, postavlja stroža pravila za oznake održivosti i daje veću težinu neovisnoj provjeri i dokazima.

6 koraka do vjerodostojnih tvrdnji, predstavljenih u prvom izdanju, ostaju u središtu i novog izdanja: procijeniti, definirati, potkrijepiti, uskladiti, podržati i pratiti. Zajedno pomažu organizacijama da učine šest stvari:

• procijene svoju izloženost

• odluče što se može reći

• potkrijepe svoje tvrdnje

• angažiraju partnere

• izgrade vještine

• pregledaju svoju komunikaciju

Nadalje, vodič naglašava da stroža pravila ne bi trebala dovesti do prešućivanja, gdje organizacije prestaju komunicirati stvarni napredak iz straha da će pogriješiti. Umjesto toga, organizacije se potiču na otvorenu komunikaciju, s pouzdanim dokazima, jasnim jezikom i transparentnošću o postignućima i ograničenjima. To zahtijeva suradnju timova za održivost, operacije, podatke i marketing.

Novo izdanje vodiča može se preuzeti ovdje.

Izvor: ETC